张敬伟（通讯作者），燕山大学经济管理学院教授、管理学博士、博士生导师，研究方向为创业与战略管理；
杜鑫，中国海洋大学管理学院博士研究生，研究方向为创业与战略管理；
田志凯，燕山大学经济管理学院硕士研究生，研究方向为创业管理；
李志刚，中国海洋大学管理学院教授、管理学博士、博士生导师，研究方向为创业与战略管理。
构建可行的商业模式是创业企业面临的一项关键战略任务。经验研究表明，商业模式是影响企业绩效的关键因素，构建可行的商业模式对于创业企业的生存和发展至关重要。现有研究多围绕理性定位观和演化学习观展开，不仅存在观点上的分歧，还缺乏对商业模式不同维度构建及其关系动态的解构，因而对商业模式构建过程机理的理解还有待深化。在此背景下，学者引入效果逻辑理论考察创业企业商业模式的构建问题，并指出理性定位观秉承的是因果逻辑，演化学习观秉承的是效果逻辑，但这些研究仍存在着两种逻辑能否结合使用于创业企业商业模式构建过程中以及因何使用的问题。因此，通过考察两种决策逻辑与商业模式不同维度构建之间的关系模式以及决策逻辑在商业模式构建过程中的前因问题，探究研究效果逻辑和因果逻辑在商业模式构建过程中的作用机制，不仅为调和理性定位观和演化学习观的分歧提供可能，也能为深化理解商业模式在不同维度上的构建过程提供启发。
鉴于商业模式对于创业企业生存和成长的战略意义，近年来，学者针对创业企业如何构建商业模式的问题开展了持续探究。现有研究主要秉承两个理论取向：理性定位观和演化学习观。前者认为创业企业商业模式构建是创业者对商业模式的内容、结构与治理进行理性设计的结果，后者则认为，为了应对创业中的不确定性，有限理性的创业者需要开展试错和试验，在不断学习和调整中构建商业模式。除了理论上的分歧，现有文献的另一个不足是：虽然学者认同商业模式是一个多维度构念，并认为商业模式在不同维度的互动过程中得以构建，但现有研究多从整体上描述商业模式不同阶段的发展演变，缺乏对不同维度及其关系动态的解构。这与商业模式作为多维度构念的理论共识存在割裂。因此，需要在商业模式多维度层面深入讨论商业模式构建机理。随着学者将创业企业商业模式构建视为不确定性条件下的动态决策过程，创业企业商业模式构建过程中决策逻辑的作用机制问题得到关注。学者发现两种决策逻辑对于创业企业商业模式设计均有正向影响，并指出理性定位观秉承了因果逻辑，演化学习观主要采用效果逻辑；学者还考察了两种决策逻辑与商业模式不同维度构建的关系。近期研究发现，因果逻辑和效果逻辑是互补的决策方式，均有利于商业模式的构建，两种决策逻辑可以分别在不同阶段使用，在不同活动中使用，同一活动也可能体现两种决策逻辑原则。最近的文献还进一步针对两种决策逻辑因何结合，即决策逻辑的前因问题展开了热烈讨论。现有文献提示：根据情境条件动态地选择决策逻辑是商业模式构建过程中的重要任务；除了不确定性，还有其他影响决策逻辑使用和转换的因素有待挖掘。总之，采取效果逻辑理论开展研究不仅为理解商业模式在不同维度上的构建机制提供有益的启发，也能为调和理性定位观与演化学习观的分歧提供新的思路，值得进一步验证和拓展。虽然使用效果逻辑理论观察创业企业商业模式构建是一个有益的研究视角，但如何采用这一视角开展研究仍然至关重要。目前效果逻辑理论分为两种研究取向：原则取向和过程取向。大多数研究属于原则取向，聚焦于效果逻辑和因果逻辑的比较。不同于原则取向，过程取向研究强调效果逻辑关乎一系列活动的顺序，不同活动具有不同的起点和终点。在过程取向下，效果逻辑起始于“我是谁”“我知道什么”和“我认识谁”等创业手段，创业者通过与利益相关者互动，寻求其承诺以共创未来，最终找到创业目标或积累新的创业手段；相反，因果逻辑起始于明确的目标，通过制定和执行计划，最终实现预期目标或产生未预期的结果。近期研究倡导过程取向研究，认为研究者应该观察创业者如何在创业过程中动态地使用两种决策逻辑，因为这有助于回答创业者因何及如何使用不同决策逻辑的问题。过程取向符合效果理论的原意，对于跳出两种决策逻辑比较研究的窠臼，推进效果逻辑理论发展具有重要意义。综上所述，创业企业商业模式的构建问题得到了学者的广泛关注，但秉承理性定位观和演化学习观的相关研究之间存在分歧，且鲜有研究从商业模式维度的层面挖掘商业模式构建的过程机理；近期研究引入效果逻辑理论，为考察商业模式构建问题提供了新的视角，为调和理性定位观和演化学习观的分歧提供了新思路，但针对两种决策逻辑因何及如何使用于商业模式不同维度的构建过程等问题有待进一步探究。在现有研究基础上，本文以过程取向的效果逻辑理论为视角，运用多案例研究方法深入考察“效果逻辑和因果逻辑在创业企业商业模式构建过程中如何发挥作用”这一问题。主要发现包括：第一，创业企业商业模式构建呈现多个阶段，在此过程中，效果逻辑主导价值主张的构建，因果逻辑主导活动系统的构建；第二，构建前期呈现阶段性的迭代过程，且各阶段均起始于由效果逻辑主导提出新价值主张，随即转向由因果逻辑主导构建活动系统，后期阶段均由因果逻辑主导活动系统构建以实现既定价值主张；第三，阶段性的商业模式可行性（包括价值可行性和架构可行性）评估，特别是价值可行性评估的结果决定决策逻辑的选择，进而影响后续商业模式的构建。首先，本文对效果逻辑和因果逻辑在创业企业商业模式构建过程中结合使用的过程进行了理论勾勒，从两种决策逻辑与商业模式不同维度构建关系的角度揭示了创业企业商业模式构建的过程机理。不同于已有研究认为两种决策逻辑会随着不确定性的降低而单调变化的观点，本文发现两种决策逻辑在创业企业商业模式构建过程中持续地结合出现，这不仅为两种决策逻辑互补的观点提供了新证据，也为理性定位观和演化学习观两种不同观点结合于创业企业商业模式构建过程提供了新的解释逻辑和经验证据。其次，本文识别了商业模式构建不同阶段之间决策逻辑转换的驱动因素——商业模式可行性评估，发现评估结果（特别是价值可行性评估结果）构成了决策逻辑选择的新的情境条件，影响了决策逻辑选择，进而影响了后续商业模式的构建，由此，对创业企业商业模式构建过程中两种决策逻辑结合使用的原因提供了新的解释，进一步从动态过程角度阐明了商业模式构建过程的机理。
最后，本文采取过程取向的效果逻辑理论视角，以创业企业商业模式构建为情境，秉承整体层面过程取向和活动层面原则取向相结合的研究方法，采取对过程片段开展时序分析这一新方法对效果逻辑和因果逻辑进行了“过程”解构，通过对商业模式构建过程中效果逻辑片段和因果逻辑片段的时间序列进行模式识别，识别到两种决策逻辑在时间演进中持续紧密的结合，对二者结合使用于商业模式构建过程中的原因提供了新的解释。本研究表明，效果逻辑和因果逻辑并非互斥，而是互补地服务于不同的目的；将时间维度引入效果逻辑理论研究，有助于更好地揭示两种决策逻辑之间的动态关系。总之，本文的这些发现为深入理解创业企业商业模式构建过程机理，丰富和拓展效果逻辑理论做出了贡献。
本文从2019年秋完成初稿，到历经多次学术会议的汇报交流，再到投稿《南开管理评论》得到多位匿名审稿专家给予的中肯而富有建设性的意见和建议，文章质量得到了明显提升。审稿专家和点评嘉宾们就理论和方法方面对于本文的指点，对于作者更好地阐明理论视角选取、明确研究缺口、解决方法方面的瑕疵以及如何更好地呈现观点和证据、更好地提炼理论贡献等方面发挥了积极而重要作用。在此，衷心感谢《南开管理评论》多位匿名评审专家和参与学术会议的点评嘉宾提出的宝贵意见和建议，感谢《南开管理评论》编辑部老师的专业和高效的工作，感谢访谈对象的大力支持，感谢国家自然科学基金面上项目（71672167，71572186）等给予的资助。当然，文责自负。张敬伟,杜鑫,田志凯,李志刚.效果逻辑和因果逻辑在商业模式构建过程中如何发挥作用？——基于互联网创业企业的多案例研究[J].南开管理评论,2021,24(4).